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《大卫·奥格威自传》听书笔记

时间的朋友  时间的朋友  2022-09-03  161

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这是一本关于奥格威的自传，讲述了他不同年龄阶段的职业经历和创办奥美广告公司的经验。大卫·奥格威，全球五强广告公司奥美的创始人，曾被《时代》周刊评为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称作“现代广告最具创造力的推动者”。

1982年，法国的《扩张》杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列其中。该杂志还把他称做——现代广告教皇。

奥格威还写过《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》等，这些书被称为广告界的圣经读物。

其实，奥格威39岁的时候才写下了人生中的第一个广告，并且开始创业创办奥美，而在创立奥美之前，奥格威用全书2/3的篇幅讲述了他不同年龄阶段的职业经历，比如说在巴黎做过厨师，在苏格兰卖过炉具，为好莱坞做过民意调查，还服务于情报机构，在38岁的时候甚至做过农民，对于做广告他算是起步很晚的了。

但是，奥格威38岁之前的猎奇经历，某种程度上帮助他更加了解人生，也想明白了自己到底想要什么，所以最终他选择进入广告业，试着去琢磨说服人心这个事儿。奥格威认为，想要通过广告去说服人心，首先要打破传统。在那个时代广告业才刚刚兴起，大家还普遍停留在秀技巧的阶段，但是奥格威却相反，他认为广告就是要突出产品本身，最终达到推销目的，秀技巧是无法塑造出品牌的。

广告的目的是为了推销，而不是为了“炫技”去使用一些读者看不明白的修辞，而且一定要有吸引力，让人愿意接受你的广告信息。 想要拥有更多客户，首先你要先让自己成为行业内的意见领袖，树立起自己的品牌，掌握话语权，去吸引客户的注意；其次，你还要有智慧去判断什么客户是目前我可以伺候得好的，什么客户目前是不能碰的；最后，你要让你的客户知道：我正在使用你的产品，而且是我用过觉得好之后，才会真心去推荐这些产品并为它做广告，而不只是为了拿订单。

把每一步都走好，让自己像滚雪球一样不断强大，那么即使在39岁——看似人生已经走到了一多半的时候——依然是可能迎来人生巅峰的，关键在于你是否有耐心和底气等到那一刻。

技术分享

一、广告营销的秘诀

广告不是炫技，而是为了把货卖掉，它不需要多么漂亮的修辞手法，也不需要文学功底多么深厚，要做的是弱化广告本身，突出产品，然后把货卖掉。

【案例】

奥格威在劳斯莱斯的广告里没有用任何形容词，只是在报纸上用了这样一张图片——一个穿戴得体的男人坐在劳斯莱斯新款轿车里等待红绿灯，旁边配上这样的文字：在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。很简单地就把汽车的隔音降噪效果强调了出来。

广告让人耳目一新、看了忘不了的4个原则：

1. 明确广告的目的是为了销售；

2. 一定要有吸引力，让人愿意接受你的广告信息；

3. 用刺激性的画面和文案实现上述目的；

4. 光有创意不行，还得考虑预算，让广告得到最大限度的传播。

二、品牌塑造的秘诀

奥格威在当时引导了一场广告观念的变革，他让更多企业开始认识到，广告并不是推销这么简单，它实质上决定了品牌与消费者的关系，只有广告才能塑造坚不可摧的品牌形象。

对于消费者来说，他们购买的不只是物质产品，更是心理满足。让消费者持续付钱的原因是广告塑造的形象，而不是一时的打折促销。

【案例】

钻石，说白了就是一块石头，但为什么可以卖出几十万甚至上亿的价钱？因为消费者买的不仅仅是钻石本身，还有它背后所承载的代表“永恒”的概念和品牌形象带来的心理满足。

三、让公司变强大的秘诀

奥格威凭借自己独特的广告创作思路和吸引客户的方法，在短短10年间就使奥美成为了全球五强广告公司。他的秘诀是这些：

1. 要想公司变得巨大，就要永远雇佣比自己强的人

公司发展的天花板永远都在最强的人身上，如果你雇佣的都是比你弱的人，公司永远无法进步。

【案例】

有一次，在董事会上，奥格威给每个董事面前都摆了个俄罗斯套娃。奥格威说：“那个就是你，打开吧。”于是，他们把娃娃打开，里面是一个小了一号的娃娃。当他们一个一个地打到最后，在最小的娃娃里面，他们看到了一张奥格威写的字条，上面写着，“如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反，如果你总是雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”

2. 以身作则，鼓励员工努力工作，哪怕是晚上和周末

奥格威认为，常常在晚上和周末工作的广告公司更能激励员工士气。不要害怕让员工知道公司加班多，大大方方的告诉员工，来了就是要努力工作的，你的同事在努力，你的老板也和你一起努力，只有这样才能尽快完成公司的大目标，而大目标的实现必然带来员工每个人的成长和增值。

当然，奥格威本人比员工更努力、更拼命。他每天5点起床，做3份简报，之后从早上8点一直工作到晚上8点，吃完晚饭继续加班工作。周末的时候，他仍然会写超过150条的便条、信件和笔记。除了这些，假期他还会做一些兼职撰稿的工作。

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